北京冬奧的腳步日益臨近，作為冰雪運動的主力軍，青年如何讓“三億人參與冰雪”的愿景照進(jìn)現(xiàn)實?10月9日，在首屆中國新電商大會新電商助力冰雪經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇上，中國青年網(wǎng)、清華大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心聯(lián)合發(fā)布《2021中國青年參與冰雪運動情況報告》(以下簡稱“《報告》”)。
為更好地了解冰雪運動在我國青年群體中的推廣普及情況，《報告》通過問卷的形式對3890名受訪者進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，30%的青年群體參與過冰雪運動;超過60%的青年看好未來冰雪運動在我國青年人群中的發(fā)展。
此次參與調(diào)查的受訪者中，近9成樣本年齡集中在18-21歲，占比93.8%的樣本為在校學(xué)生。
《2021中國青年參與冰雪運動情況報告》
3/4的青年因北京冬奧與冰雪結(jié)緣
辦好北京冬奧會、冬殘奧會是黨和國家的一件大事。自2016年以來，國家相繼出臺《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃(2016-2025年)》《全國青少年校園冰雪運動特色學(xué)?；疽?試行)》等推動青少年參與冰雪運動的相關(guān)文件，北京冬奧會為青年打開了一扇冰雪世界的大門。
據(jù)《報告》的一項調(diào)查顯示，北京冬奧會促進(jìn)了青年對冰雪運動的了解和認(rèn)識。其中，46.3%的青年開始關(guān)注冰雪資訊，48.9%的青年逐步加深對冰雪運動的了解，36.8%的青年產(chǎn)生了參與冰雪運動的想法。
“北京冬奧會最大的核心遺產(chǎn)是讓更多的人了解參與冰雪運動。”清華大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)力與組織管理系長聘副教授王雪莉認(rèn)為，冰雪運動和傳統(tǒng)球類運動一樣成為我國面向青少年展開的主要運動，顯現(xiàn)度和重要度穩(wěn)健提升。
《報告》顯示，從年輕人參與冰雪運動的頻率來看，每年參與1-5次冰上運動或雪上運動的青年比例較高，分別為81.5%和62.7%。室內(nèi)外的冰場和滑雪場是人氣最旺的打卡地。
冰雪進(jìn)校園、鼓勵開展冰雪訓(xùn)練和賽事等多項青少年冰雪普及項目的落地，激發(fā)了青年參與北京冬奧會的意愿和熱情。
《報告》提到，46.1%的青年喜歡冰雪競賽或者表演，61.3%的青年愿意通過電視、網(wǎng)絡(luò)觀看冬奧會，超過38.4%的青年愿意以志愿者身份參與北京冬奧會。
近70%的青年通過短視頻和社交平臺涉足冰雪
王雪莉表示，青少年認(rèn)知冰雪運動的方法和渠道更加豐富、立體、親近。
《報告》統(tǒng)計， 短視頻和社交媒體平臺(如微信、抖音等)是青年了解冰雪知識、獲取冰雪資訊的主要途徑，分別占比69.6%和69.5%。
值得注意的是，有36.6%的青年在社交平臺上關(guān)注了冰雪類博主、偶像。博主、網(wǎng)紅“種草”冰雪運動，也體現(xiàn)出當(dāng)代青年群體獲取信息的渠道特點。
“在傳播冰雪知識的過程中，引導(dǎo)青少年發(fā)現(xiàn)冰雪運動的美和樂趣，與傳遞體育運動的精神價值同等重要。”北京全民健身宣傳推廣大使、冰雪運動博主張京樂于通過短視頻展示滑雪、冰壺和極限冰雪運動。他表示，“互聯(lián)網(wǎng)+冰雪運動”在行業(yè)垂直領(lǐng)域不斷深耕，粉絲對運動裝備講解、推薦滑雪場地、分享避雷技巧等內(nèi)容深受喜愛。
浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院講師、短視頻博主秦一認(rèn)為，短視頻作為主流表達(dá)方式重要的特征之一就是社交，可以利用分眾化、碎片化的傳播優(yōu)勢向青年推廣冰雪運動，“吸引青少年的參與，往往就能帶動整個家庭的參與，一個個家庭的行動往往能形成親子運動形式的潮流。”
與此同時，借著“冬”風(fēng)，冰雪娛樂文化不斷“升溫”，催生了更多獲取信息的渠道?！秷蟾妗凤@示，青年通過紀(jì)錄片或宣傳片、線上課程、動漫、電影了解冰雪知識的渠道占比相同，均為38.4%，通過綜藝節(jié)目了解冰雪知識的占36.2%。
超1/4的青年有意愿擴(kuò)大冰雪消費的投入
《報告》顯示，青年在線上電商平臺和線下實體店購買冰雪裝備的占比大致相同，分別為48%和42%。其中，在線上購買裝備的樣本主要購買的品類是冰雪服飾、鞋類。關(guān)注冰雪類博主、偶像的青年更傾向于在線上購買冰雪裝備。
從消費動機(jī)來看，方便快捷、性價比高是青年選擇在電商平臺購買的主要原因。因為冰雪運動專業(yè)性較強(qiáng)，人們在線下實體店購買冰雪裝備更青睞于試穿和得到導(dǎo)購的現(xiàn)場專業(yè)指導(dǎo)。
《報告》同時指出，不同地區(qū)的青年群體在消費行為存在差異，需要有差異化的策略。
王雪莉分析，南方線下實體店較少，從一定程度上影響冰雪運動的參與率，電商平臺就要借鑒線下門店的優(yōu)勢，在培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣上發(fā)揮作用，“比如，電商平臺發(fā)展線上導(dǎo)購，補充對雪板、靴鞋等裝備的使用說明以及專業(yè)的售后服務(wù)。”
在冰雪消費支出方面，目前，有88.5%的青年平均每年在冰雪類運動上的支出范圍絕大部分在1000元以內(nèi)?！秷蟾妗芬矊ξ磥砬嗄陞⑴c冰雪消費展開調(diào)研，數(shù)據(jù)表明，25.4%的青年確定且有意愿在當(dāng)前基礎(chǔ)上為冰雪運動投入更多。
抓住冬奧召開的紅利期 引導(dǎo)青年深度參與
“冰雪運動地域性非常強(qiáng)，希望南方也可以有相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施”“冰雪運動成本高，一般人接觸的機(jī)會還是有點少”“在節(jié)假日可以多搞一些活動，同時多在線上做宣傳”……
調(diào)研過程中，王雪莉發(fā)現(xiàn)，“地域限制或交通不便利”“消費太高，無法承受”“沒有伙伴一起參與”是阻礙青年參與冰雪運動的主要因素，“冰雪運動持續(xù)發(fā)展的難點和關(guān)鍵在于冰雪運動從了解到參與的行為轉(zhuǎn)化。”她說。
為此《報告》也對促進(jìn)青年群體參與冰雪運動提出四點建議。
一是降低參與冰雪運動的時間、空間、技能、價格門檻。王雪莉介紹，“目前，很多雪場針對青年群體推出免票、團(tuán)體優(yōu)惠券等促銷活動，提升獲客率。”
二是創(chuàng)新利用新媒體渠道平臺。無論是短視頻、社交媒體的知識普及、咨詢傳播，還是網(wǎng)絡(luò)KOL的影響力，青年們熟悉、喜歡的互聯(lián)網(wǎng)是促進(jìn)冰雪運動發(fā)展的新機(jī)遇。
三是為冰上和雪上運動，以及不同地區(qū)，提供差異化的激勵策略。
四是以北京冬奧會為契機(jī)，各行各業(yè)要做好準(zhǔn)備，在持續(xù)推動我國冰雪運動發(fā)展的進(jìn)程中順勢而為。
“這兩年是北京冬奧會產(chǎn)業(yè)發(fā)展最好的時候，面對青少年群體，各行各業(yè)要抓住冬奧召開高光時刻的紅利期，下好先手棋，及早地占領(lǐng)認(rèn)知。”王雪莉認(rèn)為，北京冬奧會過后，以冰雪場地為代表的產(chǎn)業(yè)發(fā)展將大有可為，產(chǎn)業(yè)上下游要創(chuàng)新經(jīng)營、樹立特色品牌、加強(qiáng)口碑宣傳、提升服務(wù)供給，吸引廣大青年深度參與。
據(jù)悉，首屆中國新電商大會新電商助力冰雪經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇由中國青年網(wǎng)、清華大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心承辦?！?021中國青年參與冰雪運動情況報告》文字版也即將發(fā)布。(記者 劉尚君)
